主题交流：奥运对新媒体价值的影响 - 观圈内

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　　王芳：很高兴能在广州见到大家，我是来自北京的王芳，也是负责艾瑞行业研究的高级分析师。我这边之前主要是研究电子商务，但是未来会对网络经济各个行业有相当深入的研究，除了这次带来对广州办事处的祝贺和问候，以及对各位的问候之外。我们还带来了艾瑞关于奥运营销的一些观点和数据，在接下来的时间里，我将会为大家从几个方面深入的了解一下艾瑞在奥运营销方面的一些看法。

　　其实在奥运会365天倒计时牌算起的那一天开始，奥运会好象貌似离我们很远。其实在今天奥运沙龙广州站开幕的这一天，奥运会已经离我们只有132天了。奥运会除了给我们带来精彩的赛事以外，其实也给在座的广告行业的朋友们带来了一个新的机遇。它将消费者以及企业通过奥运这个平台连接在了一起，树立了一些奥运元素以及体育元素的权威性、影响力。通过这个方面来影响关注奥运的网民和用户们。关于奥运营销，我们知道最经典的案例就是三星在奥运营销上的成功，当然，除了这些成功案例以外，我们也会看到一些比较让人吃惊的数据。据国外的研究机构调研显示，在1996年亚特兰大奥运会的赞助企业当中，成功利用奥运营销的企业数量仅仅是25%，而在对历届奥运会的赞助商的研究中发现，其实成功利用奥运营销的只有30%.最后，综合历届一些奥运营销相关的数据，我们可以看到，其实任何品牌在奥运营销面前的成功几率，平均数值只有50%.而面临着2008奥运会即将来临，在座各位可能也会既看到机遇的同时也会看到一些挑战。

　　为此，我们在2007年初，针对北京奥运会已经展开了营销相关的研究。在2007年底，我们针对网民对奥运营销的看法和数据进行了相关的调研。下面我将会展示我们调研相关的数据，希望能够给大家提供一些帮助。

　　在调研的数据中，我们通过网民的一些信息获取媒体调查可以看到，网络媒体已经成为网民获取奥运信息的第二大媒体。这也是58.8%的用户将网络媒体选择获取奥运信息的第二大媒体。但是我们吃惊的看到，在最常使用获取奥运信息的媒体当中，反而不是传统意义上的电视媒体，网络媒体成为超过电视媒体，网民获取奥运信息最主要的渠道。

　　此外，我们通过对网民奥运题材的网络关注度情况可以看到，和奥运题材相关的网络广告更受到网民的关注，其中65.7%的用户表示，他们会更加关注和奥运题材相关的一些网络广告和相关的营销活动。这也提示我们的广告主，其实可以抓住奥运的元素将自身的企业品牌和一些营销活动结合起来。在关于奥运投放题材的网络载体的分析上，我们可以看到，在网络媒体当中，综合门户和搜索引擎成为网民选择关注奥运题材网络广告最关注的媒体，这也是成为奥运题材网络广告投放最有效的媒体。其他类型的网络媒体，比如说一些垂直门户和一些垂直的网站，他们可以通过创新的网络广告形式提升自身奥运营销的价值。

　　在最适合投放奥运题材的网络广告形式分析上，我们可以看到，图片展示音频、视频的播放和文字报道将是网民在2008年最偏好的奥运信息的展现形式。当然，和奥运相关的还会有一些相关的赞助商和不同等级的赞助服务企业。这些赞助企业的品牌潜在价值非常的大，我们通过调研也可以看到，网民对这些奥运赞助商的企业态度中，其中44.1%的用户都同意了，会优先考虑购买奥运相关赞助商的产品或者服务。这也就是为什么有很多的奥运商不惜重金加入到赞助商的行业当中。但是在奥运营销价值被广大的网民用户认可的同时，还会看到，对一些现有的赞助商认知情况并没有大家想象中的那么理想。除了一些传统比较强势的品牌以外，比如说中国移动，还有可口可乐的品牌认知度比较高以外。其他的奥运赞助商，用户并不了解它们才是奥运的赞助商，可能会在一些选择的过程中误把它的竞争对手品牌企业，当做是相关的赞助企业。这也就提醒我们的广告主，需要在更多的角度，不仅仅是成为奥运赞助商这个门槛，而是更多的利用一些奥运元素来提升自身的创意以及品牌价值。

　　这是我们艾瑞咨询在2007年关于奥运营销的一些研究成果，奥运营销报告也将在08年4月中旬即将出版。此外，在奥运结束以后，我们也会关于奥运营销事后的监测研究报告。届时，也希望跟在座的各位有更多的交流和分享，也希望艾瑞的一些关于奥运营销的研究成果能给大家提供帮助。谢谢！

　　主持人：谢谢王芳。我跟大家解释一下我们整个调查的研究方法，大家可以看到，我们有很多调研，其实这些是我们整个研究方法。我们实际上有一个调研品牌，实际上我们还有一个调研社区。我们经常会在上面放一些调研的问卷，包括提供一些奖励让网民对一些感兴趣的问题做一些调查。调查出来的结果，我们进行一些数据分析，之后会得到一些数据。其实这些调查的参与者是接近两万名参与的样本。目前，在美国大概60-70%的调查都是通过网络的调查形式去实现的。在中国这个比例还是相对比较低，可能这也跟各个客户跟我们做的真实性会存在一定的想法。从我们目前执行过的项目，包括我们客户的反馈，其实通过网络调查，无论是从成本还是效率，在有效性上会有一个更好的表现。接下来一个模块是互动讨论的一个环节。我希望参与者不仅仅是刚才介绍的嘉宾，很多朋友刚才也没有做一个介绍。我这里可能会抛出一些问题，可能会询问大家，如果有人感兴趣回答的话也可以示意我，然后做一个自我介绍。首先我会问嘉宾一些情况，来宾也好，嘉宾也好，大家有一个互相交流的时间。刚才王芳通过她整个介绍，也是一个热身的过程，大家对奥运相关的一些事情也了解，包括也有很多有关奥运的营销专家。从媒体角度提出这样一个问题，奥运这个事情我觉得会涉及到一些媒体平台内容的建设，今天有幸请到21CN负责营销的黄总，整个21CN的编辑，奥运这个事件做一些内容的建设，包括在奥运营销方面，你觉得网络媒体相对线下的传统媒体，这些优势和区别在哪里？

　　黄家荣：我们21CN作为中国十大门户之一，在整个奥运营销方面也做出了自己的一些建设。首先，我们奥运频道的总监也过来我们现场。从去年开始建设，已经差不多有一年的时间了，从内容、平台这方面来建设。第二个，我们从今年年初的时候，我们是互联网门户里面唯一一个国有企业。今年升格为中央直属企业，中国电信是我们的投资商，他取消了省级的法人资格代表。所以，中国电信集团的领导任21CN的法人代表。在这种情况下，我们进行了对全国的电信下属的信息港联盟进行一个整合，使二十多个省，几百家信息港联盟，由21CN牵头来做。包括大家所知道的，海岸线、江苏、浙江、福建、广西、广东，还包括跟长江沿岸线的成都、重庆、武汉进行了一个全方面的整合。在今年的3月份进行全国推广，上海、广州做了一个推广合作。对于合作的广告公司和一些企业，在这个方面是非常感兴趣。主要是因为，大家都知道，在网络媒体对于国家的一级城市的影响力非常大。对于客户来说，包括宝洁也是一样，在一级城市的这种销量，产品销售和饱和度基本上是比较稳定的。它的增量，比如说在二级和三级城市，在这一块我们也进行了一些研究。在二级、三级城市，大家都知道新浪、搜狐，在这个我们行业里面的影响也比较大。我们曾经用电信后台的数据进行了一个研究，在广州这个地区，把后台的数据拿出来看，新浪在那一块是没有进入前五名的，第一名是QQ，第二名是21CN，这个数据是各自有不同的情况。对于三级城市来说，企业对这个影响力是非常的看中，我们也看了很多个企业，包括广告公司跟我们进行的合作。

　　第二个，我们21CN在奥运营销这一块推出比较大的活动，今年会投资大概一千万，然后做一个“爱心奥运西藏行”，我们大概有三条线到西藏的地方，一个是一条自行车的，第二个是保时捷汽车的，第三个就是21CN会包一个专线，大概有一千个网友，从广州出发到西藏，到西藏贫困小学进行募捐。这个是共青团广州省委和21CN联合主办的，这个上报到共青团中央。对方是共青团西藏区委跟我们一起来办。这个活动在推进之中，广州、北京、上海各大网络公司都跟我们有密切合作。从3月份开始，每个月都会有关于这方面的活动的信息，包括现场的信息。我们也希望，今天来这里的也有很多我们的客户，我们希望更多的沟通。利用奥运这种契机，把客户从产品和品牌，能够更多的宣传，更多的去增加自己的知名度和消费者的购买行为，最终给企业带来利润。谢谢大家。

　　主持人：谢谢黄总。刚才从他的发言来看，21CN针对奥运自身的建设，包括营销策略，也做了一些工作，媒体是一个角度。其实我还是想从广告代理公司的角度去了解一下，针对网络媒体的优势，这件事情是大家讨论比较多的，包括现场来了很多广告公司，可能要说服广告主更多的把传统的一些广告投放转移到网络这一块。我们这一次请到时代阳光的林小姐，希望听一下你的一些观点。

　　林秋莲：我们叫时代阳光。刚才我听这个东西也挺有感触的，因为互联网的广告，可以说至少对于我们来讲，我们是一个广告公司，今年我们加大了很大的力度在这方面。基本上主要的精力都是在做互联网的公司。为什么会这样呢？从奥运这个事情来讲，以前奥运都是由电视、报纸做一个直接的转播和直播。但是从今年开始，08年的奥运，现在有一个授权互联网的直播。从这个角度上来讲，也可以看得出互联网的宣传现在在舆论里面是多么的重要。在这方面我们自己也有一些考虑，比如说我们现在做的服务广东移动的这个品牌。刚才我也很高兴看到里面的调查，中国移动和可口可乐这个品牌是奥运的赞助商，现在的认知度是最高的。其实从现在，现在之前我们已经给广州移动做一些关于奥运方面的策划，因为我们非常重视这个节点，我想所有做广告的朋友都能明白这一点，我们必须要提前抢到这个先机。其实我们在工作里面也有一些启示，也可以跟大家分享交流一下，大家觉得我说的不是很对可以提出建议。

　　我们从几个方面去考虑，首先是从策划的角度，宣传奥运这种体育精神，重在参与。互联网这种东西跟我们普通的媒体不同的地方就是在于它可以互动。在策划的层面上，我们可以做到，首先策划出来有互动形式的广告。策划出来之后还会有一个创意，所以在这方面我们也会加大力度去做一些广告创意的设计。比如说活动创意，在这个圈里面的人都可以明白，从我们实际投放的角度上来讲，它们的效果确实是好很多的。

　　另外，现在这种互联网，2000后的趋势，借助口碑营销这个要点，大家都是很关注的。怎么在营销当中形成一个口碑的传播链，这也是我们关注的。在过去工作的过程当中，我们曾经策划过非常多的通过口碑营销，病毒式的营销去达到效果的一些手段。我想，在以后的这种研究里面，在我们工作当中还会继续加强这种东西。特别是借助现在的奥运这么一个时机，能够把这个事情做得更加好一点。我想讲的就是这些，谢谢大家。

　　主持人：谢谢，其实刚才也听到会有关策划，包括整个形式上面的一些不同，不仅仅是投放广告，包括一些活动也好，包括一些口碑营销也好。今天也来了一些相对是属于互联网媒体这一块比较新的媒体，包括视频的媒体，包括无线这一块的媒体。我们想知道，无线媒体是一个比较新的媒体，整个发展的速度也是非常快的，业务量也是持续不断的上涨。大家可能看到我乐网的易拉宝，他们也会跟那边有一些合作，我们想知道，黄总你们自身可以做到的广告形式和创意方面，有没有自己的一些看法？

　　黄莹：很高兴有机会跟大家交流，对于奥运的看法。我自己在门户也有了六七年的经验，我觉得在网络媒体和相对其他媒体来讲，其实它最大的一个优势也是在于它跟网友的互动这一块，这块的优势是非常明显的。无论是从互动的成本或者是互动方式的丰富程度，很多方面，网络媒体确实是有很多非常有优势的地方。这也是为什么经过这么多年以后客户对于网络营销越来越重视，而且投入非常多最大的原因。在美国和欧洲的市场来看，确实，他们对于网络营销来讲，他最重视的一块全部集中在互动。但是对于网络视频分享类的媒体来讲，我们其实处于一个小孩的阶段，虽然我们发展非常迅猛，流量增的很快，很快就可以超亿了，但是发展的时间我们仅仅用了两年。

　　所以，这个阶段可能有几个任务对于我们来说是比较重要的。第一就是，我们虽然有流量，但是我们在品牌和形成的阶段还是一个初始的阶段。所以，我们可能会在品牌的差异化需要去营造我们自己不同的地方。奥运就会是其中，尤其在今年这个关节点上，我觉得会是很重要的一环。也可以看到，今年也会有一些非常大动作，尤其是在体育营销这一块。我们刚刚迈出了第一步，试水的第一步，就是跟NBA有一个全面的合作，大家可以看到，我们花了很多的资源在跟NBA的合作方面。也是希望能够在体育营销方面能够帮助到我们的一些客户，在这一块能够有一个很好的提升和利用。

　　关于奥运这一块，因为我们媒体是有它的特殊性，所以我们可能会更多的利用到我们自己的很多的一些工具。比如说类似于，未来有一些嵌视频的一些博客的形式，或者是一些线上很丰富的活动，可能结合了游戏，也可能结合了很多的主题活动，或者是结合一些征集相册的视频，或者是征集一些视频。我觉得其实可以用的活动方式是非常多的，而且现在也有很多很丰富的团体和群族，他们都有各自不同的爱好和喜好。在整个奥运营销当中，大家能够想得到的，应该是把它整合出来，做一个很好的整合营销，这是我们目前在奥运这一块的思考。因为我们整个团队其实还是不算是非常的成熟，所以我们还是在逐渐的完善的阶段。希望大家也可以给我们提供很好的建议。我们主要是有客户的需求，公司这一块的需求，我们都希望能有很好的配合，谢谢大家。

　　主持人：谢谢黄总！其实从刚才的聊天过程中发现，不管是正方还是非正方好，其实都可以沿着奥运这条思路去走，不但可以打奥运牌，也可以打体育牌，相关的一些思路。可能会通过增加互动的方式，现在也看到很多视频网站都非常热。从媒体，广告公司的角度看完以后，回到原点，我们还是要听一下广告主对于这一块的想法。这里会包括，整体而言，整合营销是一种什么样的方式，可能它也会考虑线上、线下的组合。今天有幸请到了宝洁的申经理，我想听一下他对奥运这一块的想法。

　　申义：很高兴能在这里跟众多的朋友见面，很高兴艾瑞提供这样一个机会。谈到有关在奥运期间怎么样来做一种营销的组合，向消费者传达这样的信息。我想先谈一下我们自己所感受的一些变化。首先第一点，我们自己能够感受到自豪感，内心由衷的自豪感。比如说我自己会看圣火传递和圣火采集，我自己会去买奥运的福娃。

　　第二个变化是我们的广告代理商传递过来的信息。告诉我们，在奥运期间广告涨价了，而且广告位非常少。所以我们就面临这样一个问题，在这个期间怎么做好品牌产品的宣传。在这段期间我也会看一些其他的广告主怎么进行这样的运作。比如说我看到百事可乐，它自己不是这个赞助商，就会错开这个时间段，它现在就开始做“百事我创”的活动，和可口可乐错开，不在奥运期间做，这是时间上的错开。另外一方面是在广告投放地里和区域的错开。我看到报道，有很多广告会放在奥运频道，或者放在搜索引擎上。这些窗口除了奥运频道之外还有其他频道，还有其他的广告位。

　　第三个方面，我看到这个标题里面谈到非奥运赞助商如何进行“隐蔽性奥运营销”，我觉得这个问题非常尖锐。在去年年底今年年初的时候，我们公司法律部同事专门给我们发了一个文件，因为宝洁不是奥运赞助商，所以特别强调我们在奥运期间做的任何广告是不能有奥运元素的，比如说不能有它的图案，或者是有它的文字，包括运动员等等。所以我们一定会支持，所以我们不会做这种隐蔽性营销。这就是我想说的，谢谢。

　　主持人：刚才从聊天的时候也知道，宝洁是一家非常正直的公司，他们不会做任何隐蔽的事情。我们也请了很多有关营销这一块的专家，包括在艾瑞网上发布了很多文章的龚文祥先生，您这边对于营销这一块有深入的研究，可以谈一下你的观点。

　　龚文祥：刚才因为听到大家的一些发言或者是讲话，都是一些比较大的网站，或者是一些大的网络公司的观点。现在我想从另外一个角度，从中小企业，中小网站如何利用奥运这一个主题，谈一些比如说对自己的网站，或者是对企业形象产生的影响。从这个角度来看，因为刚才也从深圳带了一些朋友过来，在火车上说了一个观点，我们不是宝洁，不是可口可乐，不是百事可乐，他们动不动就付几十个亿去赞助这个奥运，或者说去做这种广告。我们这种中小网站，我们怎么做呢？我们既没有赞助，也不能够像刚才宝洁的同事说的，一些法律上的限制。

　　我想，从一个点来说，可以给大家一些启示。我来之前，把有关奥运的一些关键词进行了一些搜索，像GOOGEL，像“奥运”这两个字，GOOGEL的搜索页面是一亿六千万，排在前三名的是搜狐奥运频道、新华网奥运频道，还有腾讯，就这三家。“奥运会”这三个关键词，新浪、搜狐、百度的奥运百科，还有百度也是，北京2008的官方网站，百度2008的总动员，还有新浪的奥运站。这说明一个什么呢？如果我们搜索有关奥运的明星也好，有关一些体育的节目也好，大部分都进入了像21CN、新浪网、搜狐，中小网站根本得不到任何流量。

　　在这种状况下，我们中小企业应该怎么做？我大概思考了一下，给大家一个思路，甚至就说可以不花一分钱的推广费。也可以在这种，比如说我追求这个热门，可能是成本更高，也可能是成本最低的，大家都去追求一个东西的时候，无论如何也可以分享一点点。我只是从流量的角度，一个是搜索引擎优化，搜索引擎营销这个角度。我上一家的公司是在上海专门做SUSM的公司，3.52亿美元被美国的一家公司收购，在这方面我也学到一些经验。专门做SUSM的。曾经做了一个搜索网站，可以免费的从百度带来十多万的流量，只是做了一些技术上的处理，它的方法，主要是做一些网络上的优化，也不需要做很多付费的。完全是通过一些网络上，内容的优化就可以达到。不花一分钱，每天多十多万访问网站，因为他做到一个极致，我们中小企业可以做到每天带来一千、两千人。按照中国的网络成本，我做过很多网络媒体，基本上是一毛钱带来一个人，十块钱带来一个注册，产生购买的数字，基本上是一千个人访问这个网站，有5个人产生购买，这是这个行业可以参考的标准数字。中小企业，有几个建议，在不违背中国及奥运有关法律的情况下，在自己的网站加一些奥运的元素和内容。做服装的，现在的主题网，可能会推出一些跟奥运会有关的庆祝装，这些应该是可以做的。不是说奥运这个词不能用，我们不能用它的一些明星和标志，这是可以考虑的。第三个，在内用的情况下，结合自己的产品，加进一些奥运的积分、礼品，凡是你送一个礼品，或者是一个积分，都可以以奥运的某一种名义。一般的话，原来因为五一、元旦或者，春节去做这种主题的，把它移植到到跟奥运有关的内容主题。

　　有了这些必备的基础以后，把奥运的元素跟你的企业有一定的结合以后。我觉得可以编辑一些原创的内容，按GOOGEL、百度搜索，我相信，特别是做一些比较新的SU的一些优化工作。比如说像视频搜索优化，因为奥运，视频的搜索优化可能在中国真正的起步还算不上。我相信因为奥运以后，视频搜索优化应该成为一个热门。所以我们觉得应该可以加进一些原创的内容以后，GOOGEL、百度每天带来一千、两千，中小企业，我们不比新浪网、搜狐，对中小网站，基本上没有什么广告预算的，每天带来一千、两千。因为奥运去访问你的网站带来一些销售的话，我觉得完全是有可能的。凭我的经验，SU的效果一般是三个月以后，我觉得现在做是最合适的。经过一个月的准备，到四月份推出，8月份，因为以后关于奥运的这种流量肯定是最大的，我们中小的网站就可以分一些流量。我主要是从这个角度谈一谈，谢谢！

　　主持人：谢谢。我觉得从刚才的聊天，大家听到这样一些观点，可能有些是我自己的一些感觉。第一个，不仅是大企业很重视奥运营销，其实中小企业也很重视自己的奥运营销。第二个，从整个方法上，不只是做平台广告，iAdTracker目前可能主要是监测一些品牌的广告，未来我们会监测搜索引擎的广告，包括WAP广告的一些情况。第三个，刚才龚先生提出一个非常有意思的观点，可以低成本式的做一些推广。前一段时间，陈冠希以这种方式，将自己的推广做到一个极致，但是也要考虑品牌形象的损失。刚才大家也探讨到门户网站，在价格策略方面是怎么样的，梁总是QQ负责渠道这一块，不知道你对整个营销和媒体选择策略有什么看法？

　　梁俊彪：在腾讯今年推出有自己特色的奥运营销活动来看，我们锁定目标的客户也非常的精准，大家都可以看得到，在整个平台上面已经跟可口可乐，奥运赞助商已经开始合作了。从3月24号那天，圣火开始传递的那天开始，跟可口可乐已经把这个营销活动推上线。我相信每个QQ的用户都可以在桌面上看到索取火种的传递活动，每一个用户在限定的时间之内，在你收到这个活动之后就马上传递出去，这是一个活动的方式。为什么我们跟可乐有一个合作呢？当然，刚才说的价格政策是怎么样的？这个就不太方便去透露，但是我们跟可乐会有一个非常庞大的合作资源。

　　简单讲一下，大概是在几千万以上的合作。可能各家媒体都有自己的营销模式，但是在腾讯这一块，我们是充分利用了我们非常有优势的技术平台去合作，这是一个平台的模块。在另外一个模块上面。从新闻上面的营销策划，那一块公司也跟很多奥运的团队，跟很多能够获取金牌的团队合作。我们会跟这些团队付费，比如说乒乓球队、羽毛球队，包括游泳队，还有举重队。这些都是中国国家队很有把握能够拿到大概50%左右金牌的运动队，有一个协议的合作。在上面，我们也获取了第一手新闻的资讯，接下来会不断的推出很多这样的活动出来，大家也可以密切去关注。

　　我们在推出两个平台上面的方案之前，内部也做了很多头脑风暴会议。尤其是针对价格如何制定，其实我们也会参考新浪跟搜狐的营销价格。当然，我们老板抛出来，如果说我们给你一个很好的，唯一的一个方案，只找一个客户，如果能够卖6千万怎么样？可不可以，这个数字给我们抛下来，所有的销售部门去看，其实这个数字对我们来说是一个非常巨大和有压力的数字。这个数字在于整个技术平台，包括如何跟客户产生一个互动，产生一个可衡量的效果，这个整体的效果我们去看。这个数字最后执行下来也非常的接近，总体上，我们在奥运的招商上面也非常的成功。

　　谈回来，在中国，可能大家都会谈到，包括刚才的议题上，有很多线上和线下的名词。我在想，我们能不能谈一个叫无限的，没有时限的一个概念。包括P&G这边，包括可口可乐和一些国际品牌的厂商，包括有很多汽车的厂家都会去看。如果投入产出给它，是一个非常好的一个媒体的选择的角度。其实最近也在跟宝洁谈GRP怎么转换我们更有效的在线上的研讨。我们也会跟宝洁深入这一块的研究，在这一块来讲，我刚才讲到的无线，我们在腾讯上面，因为一直强调的都是iAdTracker这个优势。前者，当客户投入的时候，到最后能够产生消费者去购买的行为。本来我们互联网企业应该所做的一些东西，如果没有这个特质，它大可以去做很多传统的媒体。在一头一尾的产生过程之中，我们腾讯可以用很多的成功个案给客户认可和认知。在奥运的平台之上，通过我们客户端营销的平台，包括我们。COM上面的营销平台取得非常好的成绩。暂时，可以看到几大的合作客户，包括一些服装类的客户，还有饮料类的，包括将来还会有很多日化类的客户在做。谈到隐蔽性的活动，从媒体销售这一块，肯定是需要有更多隐蔽性的客户去合作是最好的。但也是非常切合实际，回归到现实，我们可以看到，其实各家媒体都有自己忠实的用户，有忠实的客户在拥护这个平台跟模式。目前来讲，我们还有很多新的营销方式会推出来，随时产生自己的形象和推广，大家也可以看得到。跟大家简单的分享这两个重要的方面，谢谢。

　　主持人：谢谢梁总，刚才也提到腾讯这方面有非常多的汽车客户，其实我觉得这个交流也不仅仅是，要做一些交流，把交流更多的延伸到这边的朋友，今天请到省广博报堂公关经理盛果，我想听一下汽车这一块您有些什么新的想法可以带给大家？

　　盛果：非常高兴有这样一个机会跟大家一起交流和学习。关于今天奥运主题的营销活动，也是作为汽车客户思考接下来推广中很关心的一个问题。我们作为一个非奥运的品牌，我在奥运期间，我的费用，我的推广的节奏，包括推广的资源有限的情况下。如何借这张牌，是打还是不打，是按照前面所说的打差异性的还是隐性的，还是借助强势的媒体。比方说新浪、搜狐，像刚才梁总所说的，他们这边比较好的平台，做一个借风使力。还是在现有资源的情况，我搜索我的站线，我觉得这是我们一直在思考的问题。

　　今天趁这个机会我想谈，包括我作为广本的代理公司，对这个问题简单的一些思考，也希望能在这里得到各位专家和前辈一起集思广益。举个例子，我在奥运期间，按照传统的理解，我会搜索我的站线，我拼不过大众，因为大众是名正言顺的可以打这张牌，我只能站在我的角度做一些外围的工作。比方说，刚才前面讲到的奥运火炬，在具体的案例操控过程当中，我们有没有思考？什么实际的切合点是我们比较适合的。

　　举个很简单的例子，我想借这张牌，我用奥运门票，前面的一些测试赛，跟奥运有关的外围的一些东西。我们在这个问题上进行思考的时候，我想可能把更多的资源，我觉得会下放到，或者是推广到我的渠道，我的经销商的层面。结合当地的促销行为，或者是跟奥运有关的，让他们去打这张牌。这样的话，在高空这边，我可能只会做一些外围的东西，其实这个问题也延伸了另外一个话题。

　　8月份，奥运正式推广期间，前面说的，我可能做一些庆祝类的。作为关心这个事情，我可能不会直接参与进去，当是我作为一个旁观者，或者是我对这个事情关心，从表达我良好的祝愿，这个角度，我觉得会是比较适合的，这样的话会规避到前面所说的法律、条款给我的一些苦头。从这些角度来分析，我现在只能按照我们现在思考的，可能非常不成熟，只是抛砖引玉。希望借助这个机会，大家一起来帮助解决一个问题。非奥运赞助品牌差异化营销的问题，这也是今天来到这里的意义所在。借此机会向大家分享和交流的就是这么一个情况。说的不太好请各位海涵。

　　主持人：非常精彩。旁边这位是优诺赢动的麦浩超麦总，这边有一些想法跟大家讲讲，有关广告公司这一块。

　　麦浩超：大家下午好，作为一个在广州这边，我们是新起的一个互动的公司。近期我也认识了很多前辈，认识了很多的同行，包括了不少来自媒体方面的邀约，包括现在艾瑞，作为一个咨询机构，都做了很多奥运这一块的主题的交流。我提一下我的看法，我这个人会比较直白，会涉及到一些很具体的东西。

　　前一段时间21CN推了一次奥运的行销，我参与了，在前一两天新浪也做了同等的一个奥运资源的推进。我相信还会有其他更多的像垂直的门户会做相近的资源的介绍。包括像搜狐，虽然他们在华南目前没有进行大规模的资源的推荐会议。但是我知道他们是有很多的奥运资源是准备要推的。我跟各大门户的人聊天的时候问为什么到现在还在卖奥运的东西？按道理，很多的大客户，他们进行奥运品牌，奥运这个主题结合品牌的宣传，应该是很早之前就订立，现在这个阶段应该已经进入了布控的阶段。为什么现在还在推一些新的媒体的形式，媒体的位置，或者是一些新的活动，这是我提给各大媒体的销售负责人，或者是策划部门人员的第一个问题。

　　其实，这个事我挺有感而发的。比如说P&G，之前我了解到，像奥运这一块，他们的策略，不是今年，应该是一年，甚至两年，甚至更早之前就已经有一个大体的策略。今年奥运举办的期间，08年之内P&G要怎么样？跟奥运结合来做还是回避来做。其实不是07、08年定下来的，很可能是06年底定的东西。为什么现在还跟QQ来谈这样的大型合作，（在此没有任何渎职的意思）。我觉得这是一个很有趣的点，所以我把这样的点单独的列出来。我感觉，品牌现在切入奥运这一块晚不晚，怎么样准确的到达，这一块我觉得是大家可供考虑和讨论的话题点，这是我提的第一个点。

　　第二个点，我今天跟大家一样，对隐蔽性奥运营销这几个字也非常的在意。我也很想知道，在场是否有一些中小型的品牌，规模上没有像P&G、可口可乐那么大的品牌。希望待会儿能够引见这样的一些客户，让他们谈一谈他们在奥运期间进行相关的营销的时候，他们的考虑是怎么样的？隐蔽性奥运营销没有有一个括号进行示意的。我也很想知道大家对这个字眼是怎么了解的，这是我对今天这个话题的一个回复。也希望在接下来的日子能够跟大家进一步的沟通，接触，能为行内无论是咨询公司，还是广告公司的同行，还是广告主，包括媒体。我们能有进一步的沟通。在奥运之后其他的一些点上面，我们能有更多的机会交流、沟通，共同的提升，谢谢。

　　主持人：刚才那个问题我觉得非常有意思。因为今天的时间也会相当有限，稍后还有一个自由交流的时间，大家可以自由交流。接下来，宋安先生之前也提出他今天会有一些有关宏观的想法带给大家，另外还有针对奥运这一块的想法跟大家分享。

　　宋安：谢谢大家，我叫宋安，我是来自中国平安保险集团负责网络品牌营销的。吴畏前天跟我QQ的时候说到这么大的主题，我以为是小范围的讨论，我跟他说，可能会从宏观经济跟新媒体的发展做一个讲解，没想到今天是这么一个规模。因为本科是读经济，研究生读的是广告传播，我自己又在企业负责品牌。我想从两个身份来探讨这个问题。第一个身份是从企业的广告主的角度，第二个身份，我从艾瑞网专家的角度谈谈我的看法。

　　我也提出关于08年奥运会的概念，可能一个潜意识觉得08年中国最大的事件是奥运会。如果把这个事件拓展开来看的话，08年，大家的关注点其实是非常多的。我们讨论的角度从媒体广告代理公司和广告主，其实我觉得最根本的是从一个用户、网民的角度考虑。在08年他到底关注什么东西，他关注的地方，也就是他会去到媒体的地方，也是广告主在意的地方，也是广告公司要服务和实现的地方。刚才听了各位的发言，从不同的立场来讨论这个问题，比如说从一个小企业，或者是一个草根的企业，从他的角度怎么做营销。如果从宝洁、腾讯，很大的媒体跟广告主的角度来谈这个问题。

　　我觉得很根本的问题，我们每个人都是一个网民，我们可以想一想，我们作为一个网民，08年我们关注的到底是什么东西？这是一个最根本的东西。今年以来，我们可以知道网民关注的是什么？首先是央视的新闻联播“很黄很暴力”，一个女孩子说了一句很经典的话，后来不幸被验证，被“艳照门”给验证了。紧接着就是雪灾，还有“老虎门”，这些是非常吸引大家眼球的。这几个事件的影响力，我觉得甚至比奥运会的影响力还更大。接下来网民关注的是什么？接下来关注的是不是股灾？我想在座的几乎都有买股票，可能被拦腰砍了不知道多少。再接下来是什么？台湾大雪，还有美国大雪，还有西藏、新疆，今年的事情是非常多的。我们看到这一系列的事件实际上已经瓜分了网民对奥运的注意力。原来，大家都会想到08年是一个奥运年，股票肯定会涨，不会跌，没想到股票在疯狂的跌，很多人已经穷的不得了了，已经没有心情来看奥运了。非常根本的一点是，大家要知道网民的心态这个时候在关注什么东西。

　　第二个，我们再回到奥运来看，奥运本身为什么会成为一个媒体的事件，它根本的利益在哪里？其实奥运它根本的利益，它有几个核心的要素，我可以给大家念一下，供大家参考。首先它是一个体育，体育是最根本的一个人的运动的需求，这是最根本的。再延伸第二种需求，它是一个人人都能参与的活动。

　　第三个，最重要的，它是一个造星的工具，体育明星，比如说刘翔、姚明，全部都是明星。带给人们社会心理，最根本的心里有一种偶像崇拜。通过淘汰、选秀这么一个过程，营造成一种悬念，不断的使大家去关注这个事情，大家会关注奥运的开幕式是什么样子，圣火是如何燃烧的，刘翔会不会获得110栏的冠军，全部都是一系列的悬念。这些要素，我觉得大家在奥运营销中要特别留意的，它的本质其实是一个选秀，而且人人都能够参与，以及它带有悬念，而且它带有非常鲜明的娱乐化的色彩。这么多的一些要素组合起来才变成一个奥运的事件本身的含金量。再提升到和平、梦想这些很虚的东西，这些构成奥运营销最本质的东西。

　　这些元素在我们的营销中间，它实际上有两层的意义。第一层的意义，比如说刚才有一位人说到的，从草根来说，是人人都可以参与的事件。宏观来看的话，它跟06年超女的选拔本质是一样的。超女的选拔过程是层层选拔，任何一个网民都可以通过手机短讯来参与、选举、投票。奥运的过程也是明星一大堆，明星进行的淘汰，进行选秀，最后选出一个冠军出来。所以说它带有非常强的悬念跟人人都能参与的色彩。

　　作为一个广告主来说，我看了腾讯的火炬接力的冠名，最低的一个公益赞助冠名是六百万，六百万在座的企业哪个玩得起。最高的是几千万，没有几个企业能玩得起奥运，更何况像刚才宝洁说到的，法律部门说不能涉及到奥运擦边球的东西，有一个底线。真正的奥运是没有几家企业玩得起的，玩不起的企业应该怎么来玩奥运呢？利用刚才奥运的这几个元素，大众参与性、悬念、选秀、娱乐化，这些元素，这才是奥运真正的核心元素。比如说送奥运礼品这些，这些是奥运的一个延伸，放大的一个效益。

　　比如说，我们大多数人，在座的有奥运会门票的可以举一下手，肯定都没有。去看奥运会就那么几个人，这个事件为什么会这么大？更多的人，更多的企业是要创造一个平台来分享奥运的整个过程。比如说，公司可以搞大众参与的活动，让大家在奥运的时候分享这种快乐。

　　我觉得奥运今年最特殊的对网络媒体的贡献，大家可以注意到一点。奥运会所有的比赛，基本上都是在白天举行的，这意味着什么？晚上大家回到家以后，看电视的时候，看到的全部都是看到白天的录像。为什么会这样呢？因为它要满足美国的电视观众，有24小时时差，他晚上回到家里面看到的是我们白天正在进行的比赛。大多数的网民在国内只能够在上班的时候上网看奥运的赛场，所以说，这就创造了一个对新媒体来说非常好的契机。在白天的时候大家只能够上网来看。对小企业来说，这种隐蔽性的传播我觉得有非常多的手法，比如说像病毒营销，我觉得广告公司可以更多往非广告位的角度来想，我看了一下搜狐的广告位，最贵的已经贵的很离谱了。比如说，可以把一些悬念式的，或者是运动员的事件搞成搞笑的PPT，然后再注入品牌的元素，做出来的效果，甚至把一些赛程表什么的通过一些隐蔽式的手法做成桌面，这个会疯狂的在网民中间马上传播开。而且，不要以企业的身份来做这种事情，完全可以以草根的身份来做，这种擦边球的方式我觉得是一个非常低沉的方式。

　　另外一个，创造网民能够参与的一些娱乐性的东西，因为到北京看奥运的机会太少了。实际上娱乐化，想方设法的，在营销过程中，把奥运变成一个非常娱乐化的事件。娱乐化，我觉得每家企业都能够各尽其所能，娱乐化的过程中，比如说2008这个概念，已经是一个会影响到奥运，不规定你一定要说奥运年，你就说2008年是什么的冠军，大家一看就以为你是奥运的赞助商，这些都是非常隐蔽的手法。

　　再放大，刚才说到08年关注的事件，包括股票。来之前我上网用百度指数查了一下，输入奥运和股票两个关键词比较，发现股票的关注度远远高于奥运。也就意味着今年大家对事件的关注点其实是很多的，大家不一定要停留在奥运的上面，而应该更多的去考虑网民在关注什么。其实今年股价波动非常大的，每个套牢的网民都想方设法的一定要把这个老本赚回来，那他肯定会不断的去看这些。我觉得视频网站也可以更多的去关注股票，网络上非常多的高手，告诉你炒股的东西，明天走势。为什么不能把股票这个提到前面来，因为网民分成高层的和中层的，高层，30岁以上的网民基本上都买股票，像我们这种基本上都有买股票。这部分的人群，实际上他的行为跟QQ的这种，QQ一般都是24岁以下的，这种网民是完全不一样的。我们一定要把这个人群划分清楚，这部分人群到底在关注一些什么东西，股票是大家关注的一些东西，非常紧密的关注这些动态。

　　另外一个，因为自己是从金融公司出来的。包括次级债的影响，其实它的余波源源未尽，也就是说，大家以为现在都已经见底了，实际上还有很多利空的消息都还在后面。包括A股蒸发，包括大小非的解禁，包括美国次级债的影响可能现在还没有到谷底，还会往下降。包括今年股市、楼市的情况，很多悬念都摆在下面，大家可以密切关注这些走势。

　　从媒体角度来看，我再随便说几句，其实美国的次级债现在的影响对我们来说是可以看得到的，比如说东财想到创业板去上市，创业板能不能起得来跟次级债的事是有非常紧密的关系。包括阿里巴巴，包括分众，分众都在回购自己的股票，因为股票已经低跌了很多了，创业板的建设。这个经济还包括对出口行业的影响，阿里巴巴在广东要拓展市场，在广东出口企业受到的影响是非常大的。这些都是对一些实体经济的影响，最终会反应到今年对整个媒体行业的广告收入影响。比如说基金公司，很多基金公司去年赚了非常多的钱，等到今年来花，今年行情不大好的时候应该采取一些什么样的策略等等。这些都是在宏观层面对整个互联网产生一些间接的影响。最后总结一下，我们08年奥运可以更大的关注网民他们在关注一些什么东西，针对这些关注点去寻找一些机会。谢谢大家。

　　主持人：非常精彩，我觉得宋先生说出来以后，我要第一时间去买一本正版的书看一看。我也可以回答一下他刚才所提的一些问题，就是说网民平时上网都关注一些什么问题，在我们iUT这套系统中，因为我们正好是监测网民，我们能够知道网民上网经常上一些什么网站。我也知道20岁以下的经常上什么网站，20岁以上的经常上哪些网站，这些情况。包括未来我们也会去监测，比如说输入哪些关键字，包括之后网络行为，可以通过我们的系统去帮助大家。

　　今天的话题给我们带来了很多思路，我想既然大家关注股市，大家待会儿可以讨论股市的情况。今天这个互动就暂时告一段落，我们有准备一些茶点，大家可以稍微休息一下。接下来是大家互动交流和讨论的时间，谢谢。