社区营销应走向全面整合

3widea.com  冯耀  2008-6-12 18:45:32     

真正的社区营销开始了吗？

在BOOSEN接触网络社区营销已近一年。接触过各类客户，构思过许多方案。不论是专门以社区营销为单独项目的，还是作为整体传播方案其中的一部分。能够感觉出来企业们的确日趋重视起了社区营销，但个人感觉真正的社区营销似乎还没有开始。

 

什么是网络社区

修齐治平，格物致知。想把网络社区营销做好，最好先考虑清楚到底什么是网络社区。

所谓网络社区毕竟是引入现实生活的社区概念，而后基于网络技术在线上的再次呈现。那么线下的社区对网络社区的概念就有着很强的指导意义。

现实生活的社区是由某一地区的群体所构成的社会系统。“群体”其实是社区的必要条件，载体则为充分条件。那么目前圈内对于社区的定义是基于“载体”——表现形式的定义，而非基于“群体”——存在本质的定义。笔者认为：“有群体的聚集，并有社会化表现形式的平台，皆可称之为社区。”那么，网络的基础属性毕竟是“信息的海量性”，网络到底是一个信息平台。所以网络社区可定义为“有群体聚集，存在信息的制造、提供、交流的网络平台，皆可定义为社区。”网络论坛、圈子、聊天室、IM交流群、博客、乃至部分大型网络游戏等，都可以看作“网络社区”。这样以来，我们对于社区营销的视野才会更加广阔，手段也更加丰富。

网络社区的价值

其实一说到社区，我总会不由得想到两个字——市井。中国的语言博大精深，仔细品读便会觉出一些滋味出来。市，市场、集市；井，水井。水井和市场为什么会在一起？在之前似乎在看过的某一本书上说过，大约是这样，凡是人群生活的地方，就一定存在对水的需求。古代的人们的生活区，都有大家共同来打水的水井。因为人离不开水，所以这是人们必定要来的地方，于是这里开始有了交流，也进而有了交易，后来人们不单利用水井来打水，也利用这个大家的“必经之地”来方便交易。

网络社区的存在，也是因为社区中“水”的存在而存在的。但由于社区与社区间的“水质”不同、“口味”不同，所以也就决定了有的网民喜欢、有的不喜欢。随之而来的，就是社区对网民的群体分割，网民借助网络的无域性，突破的地域性的被迫群体归属限制，而主动聚集、归属入不同的网络社会群体。群体归属已经由社区平台自动完成，那么其价值也就更加明显了。

个人总结，网络社区的价值主要为分为以下几点：

1、  便于与目标群体连接。网络社区已经成为网络生活的空间、网民之间信息交流场所，也就成为了企业完成商业运作的良好平台之一。

2、  便于完成精准营销。不同共性的群体由网络社区自动完成，针对需要的精准度不同，可以对目标群体进行不同程度的精准营销。

3、  便于与目标群体互动。基于网络社区的互动性，可使营销传播告别旧时代单纯“述说”的形式，转向有“倾听”有“述说”的双向交流。使企业更贴接消费者，更了解消费者。

4、  便于了解顾客数据。参与进入网络社区的受众，必然需要一个身份，也就是ID。在登记进入社区的过程中，受众需要完成一定程度的资料添写，这些信息进入了社区的后台数据库，可以成为企业贵的营销参考数据。

社区营销的现状

时下的社区营销主要见于以下几种手段

1、  社区直投广告

企业通过对具有一定会员规模的网络社区直接投放广告。比如猫扑可以看到的横幅广告、文字链广告、浮标广告，以及在发帖栏的处的广告框，附有品牌LOGO的表情等。

由此可见，部分企业及广告公司已经意识到网民触媒情况的转变，而更新了广告投放策略。预计在未来，社区当中的广告投放力度将不断升级，并随之带来的社区广告位价格的攀升。

2、  网站联盟广告

百度、谷歌等通过与规模大小不等的网站、社区等建立合作关系，主要采取以CPC、CPL等计费方式，覆盖了社区的长尾部分，以强大的基数来获得可观的效果。

但由于小部分社区的作弊式点击，使部分广告主对网站联盟望而却步，也使广告公司在对广告主进行推荐的时候丧失了底气。

3、  社区推广员式

社区推广员，也就是所谓的网络推手。广告公司雇佣一些人员乔装成普通网民身份，进入社区发布软文，并配合其他同伴共同炒作，吸引网民关注。好处在于以第三方的身份出场，使传播更具有可信度。此外以推广员以团队的形式配合出现，营造出局部的“花车效应”，增强了受众对信息的信赖。尤其一些广告痕迹很低，但传播价值较高的信息内容，比如搞笑的视频、图片等，很容易促成这些信息在网络当中形成病毒传播，起到四两拨千斤的效果。

有些时候，由于企业资料准备不足，没能提供具备足够传播价值的信息，以及对于社区推广员式传播的理解不足，以广告或新闻软文的方式来理解社区传播，造成了社区推广员式的软性传播具有很浓烈的广告色彩。使得受众很容易看出信息的广告倾向，受众将这种传播视为社区中的“小广告”，认为是一种骚扰及欺骗，反而加以排斥反感，造成了对品牌的负面效果，得不偿失。

4、  品牌专属社区

一些品牌基于自身特点，选择了合作或自建的方式，搭建了品牌的专有社区。如NIKE与新浪合作的“NIKE新浪体育社区”，就创建了将品牌与社区相融合的方式，将企业的忠实消费者通过网络社区联系在了一起，使受众能够在社区的文化气氛中完成对品牌价值主张的体验，受众可以在这里因共同的兴趣而结成朋友，从而增强了他们对社区板块的黏度，以及对品牌的忠诚度。

目前，品牌专属社区的例子屡见不鲜，但具有较高人气活跃的社区却比较少见。如何建立品牌专属社区的黏度，是非常值得研究的课题。

5、  产品评价社区

诸如“豆瓣”“闺蜜网”等针对专有产品，开放了网民的评价系统，将“口碑”的影响力得到放大。所谓“口碑传播”并不能说有了人际间的二次传播便算是达成了目的，而恰恰是“评价”才能够真正的体现出“口碑”的威力。目前，评价类社区已经逐渐成为网民在选购新产品之前的参考信息岛，这将对企业的产品及服务提出更大的挑战。

当然其中也存在恶意操作的手段，大部分企业可能会采取雇佣人力刷一些好评上去，同时也有同业竞争者的恶意评价，造成混乱的一锅粥局面，大家互相说对方是“枪手”，最后也教会了消费者什么是“枪手”。在给某汽车客户做监测的时候，曾经出现过一条新闻刚刚登出，便会在半小时内“恶评如潮”的场面。最后经查IP大部分都为相同的，足以证明有企业恶意捣乱的行为。

所以，能否保证评价类社区的客观公正性，将决定了该评价类社区的价值。而企业能否利用好产品评价社区做好公关，也是非常值得企业重视的客观事实。当然，这同时也是广告行业应该重视的“环保”，破坏了环境，破坏了消费者对评价信息的信任，最后只能会给该广告行业筑起一道共同的高墙，大家都难过。

以上列举出了几点，虽然有各自的操作不同，但就目前而言，社区营销的大部分手段都体现在传播行为上，对比较直效的销售促进作用通常不是很大。所以笔者认为，目前的“社区营销”还谈不上到达了“营销“的范畴，没有充分发挥出社区的价值。

社区营销的发展

谈到社区营销的未来，笔者认为应该是对社区的全面整合，是对包括“企业自网络社区”与“企业外网络社区”在内的统一调度，而二者有机相连，并充分发挥不同网络社区各自的核心价值，来完成企业的营销目的。

1、让社区成为建立客户关系的一部分

1)        调研功能：

网民在申请加入社区后的人口属性信息，以及在社区当中的行为信息，评价信息，都可以成为企业研究目标消费者的珍贵参考资料。根据社区的特点不同，自然汇聚着不同共性的人群。根据定位不同，企业借助社区可以较容易地了解消费者的相关信息，为企业发展战略提供指导。

2)        会员功能：

企业可以将网络社区的成员转换为企业自己真正的会员。提高客户的终身价值。尤其是能够进入企业社区的会员，大部分都是对企业品牌形成一定偏好度的消费者，如果企业不与他们建立起会员关系，将是对企业的一种损失。

3)        公关功能：

社区的交流性，是社区存在的基础形式。公关的目的就是与社会建立一种友好和谐的关系，所谓关系，必然是双向性的。也就是说，公共关系必然不应该止于“倾述”，还要有“倾听”的存在，这也是“互动”给与企业与消费者之间的最大便利。况且，企业的发言平台如果只建立在大众传播媒体，那必然会失去一定的控制权与即时性，将发言平台控制在企业自己的手中，能够以企业自身的形象与消费者产生交流，才对于关系的建立更加有效。毕竟，两口子结婚了，总不会一直要靠个“媒婆”来传话。

2、让社区成为提供品牌服务的一部分

企业所进行的事情，归根结底都是在用服务价值来换取价格利润。所谓服务，也就是满足某种需求的存在。服务的范围可大可小，样式可多可少，所以定位各有不同。企业基于某种定位所提供的服务，必然需要客观事物的支撑，那么在这里，社区也许就会成为提供服务的一部分。

 “NIKE新浪体育社区”给与了社区很好的提示，比如会员们可以在这里找到志同道合的朋友，一起约定体育比赛。这就为消费者描述了一种生活形态，并使消费者能够得到这种生活形态，不单使会员能够全方位地去体会品牌价值主张的目的，同时也提高了品牌价值。总的来说一句话，“产品提供了硬件式的服务，社区提供了软件式的服务。”

3、让社区成为连接渠道的一部分

目前通过网络完成展示产品、销售的例子并不新鲜。有的由企业网站自行开设，也有第三方网站上开设的展示及评价平台。但笔者认为，大部分时候，平台的功能性，以及企业平台与第三方平台之间合作的紧密性还未达应有高效程度。

当消费正萌发需求时，企业就应该提供给与他足够的产品信息，使其能够萌发购买兴趣。当消费者萌发购买兴趣时，企业就应该提供给与他一条完成购买的渠道。尤其在评价类社区，口碑将直接影响到消费者的购买信心，也是临近购买环节更近的阶段，所以加强与此类社区的合作势在必行。

4、 让社区成为营销传播的一部分

既然我们都已经开始意识到了网民触媒习惯的转变，意识到了社区成为了网民主要应用的网络平台之一，那么这里就应该有他的营销传播。那么基于社区的互动功能的特殊性，我们也许在设计营销传播计划时，也应该随之产生应有的变化。广告的创意，活动的设计，事件的炒作等等，都应该随之产生变化。使这些营销传播活动更适应社区，降低网民的对营销传播的排斥性，提高参与性。那么，在这里告别传统的单向传播思维就显得尤为重要。

我常和同事们说这样一句话“社区当中的网民，都是和你们朋友一样的人。如果你们觉得有些事对朋友这么做，他们不会喜欢，那么也不要对网民这么做。”

其实，我们通过任何媒体做一切的事情，都在与消费者建立某种关系，双方都愿意接受的才是良好的关系。如果是强迫建立的关系，效果只会适得其反。性是双方最美好的关系，但如果是强迫发生性关系，恐怕就不那么美好了。

 

社区营销的构想

 

企业自社区建设

1、  交流平台

在社区当中，提供给与消费者对消费者、消费者对企业的互动交流平台。用以增强顾客群交流，让他们可以在这里交到志同道合的朋友，从而形成消费者对企业社区的黏度。同时拉近企业与消费者的关系，使企业与消费者之前变买卖关系为伙伴关系，形成的合力，来影响每一位目标消费者。

2、  会员资料

在会员注册过程中，加入验证机制，保证数据资料的真实性。提供给CRM系统进行整理分析，用以与消费者进行个性化的深度沟通。并同时给与营销策略以优化建议。

3、  产品库

产品库不单提供给消费者完整的产品展示平台，也给与消费者以评价机制，形成企业自产品的口碑榜。在评论机制上需要进行验证，保证评价的真实客观性。使企业不单可以保证口碑的建立，也可及时发现产品问题，及早控制危机。

4、  反馈机制

对于企业自社区的交流平台，企业应予以公关的角度去考虑沟通，建立一个可以代表官方的反馈机制，随时应对来自于社会各界的方方面面问题，使企业能够快速地讲出自己的话，在一定程度上消除谣传，同时也可对客户的问题解答。

5、  销售系统

销售系统严格上虽然不属于社区系统，但可以通过社区的产品展示平台进行导入。并使销售系统与CRM数据库建立连接，分析客户喜好属性，更新数据库营销策略。

企业外社区传播策略

企业外社区传播需要达到两个方面的目的，导入或者促销。导入的目的是使目标消费者进入自社区，而后由企业自社区的系统营销，将目标消费者加工为企业的客户、企业的朋友。促销的目的，则配合当时的促销活动，达成直效营销，同时也为该目标消费者进入社区成为企业的长期客户坐下铺垫。

传播策略主要为以下三种：

1、  在企业外社区中，目标受众所经常光顾的几类论坛，展开结合论坛特点的传播。包括广告、活动、内容等传播都应结合起社区的特点，从而调动起消费者兴趣，接受企业的品牌价值主张，达成传播目的。

2、  针对具有评论功能的网站社区，进行舆论监测及舆论引导。达到及时发现、有效规避舆论风险，提升品牌口碑的目的。同时建立导入系统。

3、  针对个人平台，建立起企业与个人平台网络服务商的合作，使企业的营销传播能够随时进入消费者的个人平台，并伴随个人平台共同成长，让企业与消费者形成伙伴关系。

综合以上，我们可以憧憬一个消费者的行为轨迹：某君在社区当中经过企业的传播，产生了对某品牌的兴趣，来到该企业的社区注册成为会员，同时完成购买。在这里他交到了志同道合的朋友，甚至会偶尔聚会游玩。在他的个人平台上会有企业为他个人推荐的商品，他来到企业的产品社区根据朋友们的口碑评价，选购了自己喜爱的产品。在出现使用问题时，与企业取得及时沟通，解决了问题。在后台CRM系统中他的个人信息得到了一次刷新，企业在下次促销当中为他的推荐更加精准，他也开始能够接受这种朋友似的推荐。

社区的营销价值究竟有多大？恐怕无人能够估算，而对社区的应用也许远不止我们目前所能想到的……